九牧王、卡宾、利郎业绩集体下滑，老牌男装企业如何破局？
近期，在疫情等因素影响下，经济增速放缓，男装市场也出现低迷期，九牧王、卡宾、利郎等一大批男装品牌业绩下滑，甚至出现一批老牌男装陷入破产危机，男装品牌如何破局成为众多企业思考的问题。面对男装市场出现的困境，衬衫老罗创始人罗鑫华就向记者表示，很多男装品牌思维保守，没有意识到男装用户群体的变化趋势，没能做到随时倾听客户，也没有能够精准洞察用户痛点，最终被时代淘汰。业绩集体下滑，疫情并非主因近期，国内外男装品牌们有点烦。专注男裤34年的九牧王（601566.SH）预计去年实现归属于上市公司股东的净利润为-8000万元至-9600万元，公司上市12年来将出现首次亏损。卡宾(02030.HK)2022年收益11.85亿元，同比下降13.66%，年内亏损7523.5万元，同比止盈转亏。“简约而不简单”的中国利郎同样遭遇下滑，去年收入30.86亿元，同比下降8.7%；年度利润4.48亿元，同比下降4.3%。这已是中国利郎业绩连续第3年出现下滑。与此同时，不少外资男装品牌同样日子不好过。日前，拥有近半个世纪历史的高级男装品牌Woodhouse宣布倒闭。2022年12月，英国男装界巨头Frasers Group宣布收购运动服饰零售商JD Sports Fashion持有股份的15家高端时尚品牌。去年下半年，老牌丹麦男装品牌Selected（思莱德）由于转型失败，宣布关闭其在中国的1300多家线下零售店铺……不禁要问，男装品牌怎么了、如何才能逃过这波业绩下滑潮？面对业绩下滑，大多数男装上市公司不约而同地归因为疫情冲击，这个解释让人毫不意外，因为这是事实，但这又不是全部事实。男装品牌的“业绩下滑潮”乃至“倒闭潮”背后固然有全球经济低迷，疫情冲击等因素有关。而具体到行业自身，是男装市场的消费主力军已从精英阶层转向更加随性的年轻一代。大多数老牌男装的通病就是受众窄、转型难，跟不上年轻一代的潮流审美。如今Z世代追求个性化表达，对于新一波年轻的男装消费者来说，老牌产品不够小众，款式也不够新潮，而且经常忽视他们作为消费者的声音。“年轻人的消费风向已然改变，他们设计保守的商务男装不感兴趣，他们更喜欢风格多样、更能彰显个性的服装。”服装行业分析人士感叹。招商证券研究报告也指出，品牌老化、经销体系低效等因素也是许多商务男装品牌销售额下降的原因。深耕高端衬衫15年，目前在抖音电商平台做得“风生水起”的本土新锐男装品牌，衬衫老罗创始人罗鑫华就向记者表示，很多男装品牌思维保守，没有意识到男装用户群体的变化趋势，没能做到随时倾听客户，也没有能够精准洞察用户痛点，最终被时代淘汰。市场潜力很大，转型并非易事事实上，男装市场潜力依旧很大。根据Euronmonitor的数据，2027年中国男装市场规模将达7401亿元，2022—2027年复合增长率为3.43%。近年来，随着男性审美和消费意识的觉醒，其消费品类和购买力也在不断增加。据QuestMobile《2021男性消费洞察报告》显示，每月网上消费超过1000元的男性用户占55%，高于女性占比（45%)，这也助推了男装市场走向时尚化、细分化和多元化。国内主流男装品牌也在加速转型，迎合年轻消费群体。中国利郎创作虚拟人LI，签约了品牌代言人韩寒，还和《中国国家地理》杂志携手打造联名产品，和艺术家曹羽Leo也进行了联名合作，可以说想尽了各种“接近”年轻人的办法。卡宾则跳出男装，开始是向女装、童装领域布局，走的是多元化路子。但众所周知，多元化本就是一柄双刃剑，玩不好反而伤及自身。九牧王则加大了广告宣传力度，从传统的电梯广告，机场广告，还是商圈户外广告，到时下时髦的抖音、小红书等新媒体平台，都有九牧王卖力吆喝的身影。当然，老牌男装品牌想要分羹市场就必须要加速转型，但前提是先要了解客户需求和痛点才能提出合理解决方案。事实上，对于历史悠久的传统老牌来说，转型难度堪比从零开始创业。Bernstein高级研究分析师LucaSolca表示：“在年轻消费者眼中，传统老牌不论是理念还是款式都显得古板、老旧。但如果一个品牌在相反的定位上走得太远，就有失去原有根基的风险。因此，在转型之路上找到合适的平衡点很困难。”作为本土新锐男装品牌的衬衫老罗的快速发展或许可以为这些老牌男装的转型提供新的思路和路径。衬衫老罗的创始人罗鑫华指出，当前，越来越多的男士日渐追求面料的亲肤舒适和设计的简约利落，舒适性已成为国人选购男装的首要标准。可以看到，目前很多男装品牌纷纷以轻柔、亲肤等概念大打“舒适度”。不过，相信很多男士都有过试穿不同品牌男装相关产品之后，仍然无法购买到一款适合自己并且舒适服装的尴尬经历。该态势下，男装市场亟须一些具有前瞻思维、创新技术和匠心精神的新鲜血液来引导男装行业新风向。当然，要做到这些首先需要与用户有良好的沟通。事实上，和传统品牌不同，衬衫老罗很重视和客户的每一次沟通。罗鑫华告诉记者，他们会通过一场场的直播来和客户达成高频率的双向沟通，更深入回访上千用户，在平台翻看了十几万的评论。品牌借助平台直接与客户沟通达成销售，不但降低了库存、经销商等中间成本，更实现了直接对话直接销售，从而可以精准洞察用户需求和痛点。就如罗鑫华所说，希望通过他们的专业、技术、与用户有效沟通反馈的实时数据，重新定义产品、丰富产品。同时从源头、纤维、纱线、织布、染整及成衣制造等重新去贯通，根据人体工程学的结构理论，用立体裁剪的设计，来打造一件真正触动人心的产品，满足更多消费者的更多元、更个性化的需求。而这应该也是当下布局未来的服装企业们都要面临乃至考虑的发展方式。当然，衬衫老罗的经验或许并不适合所有男装品牌，但先准确了解客户需求和痛点再提出合理解决方案的思路却值得所有男装品牌借鉴。对于众多男装品牌而言，消费风向的快速变化，固然是一次巨大的挑战，但又何尝不是一次市场洗牌、格局重塑的大机遇？
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